八家平台11月签了份营销自律公约，我们把客户在投的物料全过了一遍

11月3日一早，客户在群里丢来一条准备投放的视频，问能不能过审。同一天，中国消费者报发了条消息：北京市市场监管局牵头，八家互联网企业签了一份《互联网营销宣传自律公约》。我们把公约原文读了两遍，又把客户还在投的三十多条物料拉出来对了一遍。

客户那条视频拍的是门店，画面干净，配音也顺。我们看完没说行不行，先去翻了那份公约。不是有意拖延，是这两年平台规则改得太密，凭经验拍胸脯，出错的成本太高。

八家平台签的这份公约，落到企业头上才是真的

签约的八家是百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东集团、美团、360、凤凰网。公约依据《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理办法》制定，覆盖图文、短视频、直播各类营销宣传形式，明确了价值导向、真实性、公平竞争、安全合规四条原则。

不少人看到"平台签署"四个字，就觉得跟自己没关系。实际不是这样。公约里写的资质核验、事前审查、事中监测、事后巡检，最终都会变成平台的审核口径，一层层往下压。平台先动，企业就得跟着动，晚一步就是物料下架、账户扣分。

我们把公约拆成了六条自检项

读完原文，我们给自己整理了一份清单，现在给每个投放客户都用：

• 资质留档：经营主体资质要能随时调出来，业务档案单独建，电子资料留存不少于3年。我们让客户按项目建文件夹，营业执照、行业许可证、合作方授权书各归各位。
• 广告可识别：付费推广、达人种草这类内容要显著标明"广告"，不能让观众以为是随手分享。
• 绝对化用语：《广告法》禁的那类词全部替换成可验证的说法，"最好"改成"我们做得久"，"第一"改成具体年份或数量。
• 大小字陷阱：公约专门点了"大小字误导宣传"。画面大字写0元，角上小字写限指定班型，这种现在很容易被判。
• 引证要标：数据、排名、案例都要标出处和时间，截图也算引证，别只丢一句"行业领先"。
• 低价话术：禁止不实宣传和误导性低价营销，拼低价的比价话术尽量别用。

六类高风险行业，我们手上正好占了两个

公约给医疗药品、医疗器械、保健食品、教育培训、金融理财、房地产这六类单独设了资质与宣传细则。巧的是，我们手上两个长期客户，一个做口腔门诊，一个做驾校，正好落在里面。

口腔那条视频，原脚本里有"当天就能正常吃东西"，我们改成了"具体恢复情况以医生评估为准"。驾校的落地页写着"不过全额退"，翻完合同我们发现退费是按条款走的，有前置条件，就改成"退费按统一合同约定执行"。两处都只改了一句话，但风险等级完全不一样。

这两类行业还有个共同点：宣传里出现的人物，身份要站得住。穿白大褂出镜的人是不是医师，说"教练带我一把过"的人是不是真学员，平台现在会查。

AI生成的内容，打标只是及格线

公约对AI这块写得直接：用深度合成技术做商业宣传必须显著标识，严禁借助AI生成虚假宣传内容。我们给客户定了三条：AI出镜、AI配音、AI写脚本，三种情况分别标；原始工程文件留着备查；AI生成的人物一律不用来讲真实案例。

同一周，抖音黑板报也在通报"清朗·整治短视频虚假人设乱象"的进展，10月23日到29日处置违规账号6000余个、清理违规视频1.5万余条。两边指向的是同一件事：内容得是真的。

客户那条视频改了三处，中午就过审了。说起来也不是什么技术活，就是有人愿意把规则一条条读下来，对照着手上的物料过一遍。